Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «FMCG: структура рынка, персонал, маркетинг». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
На первом уровне расположена компания-производитель. Это может быть всемирно известный бренд или небольшое предприятие в отдельно взятом городе. Крупные предприятия занимаются производством, продвижением, рекламой.
Что такое потребительские товары FMCG
Это категория товаров повседневного спроса, которые не застаиваются в магазине. Пример фмсджи продукции — мясные, кондитерские изделия, средства гигиены.
FMCG – что это значит?
Аббревиатура FMCG расшифровывается как Fast-Moving Consumer Goods, что в переводе с английского означает «товары повседневного спроса». Некоторые еще называют это «ширпотребом» или «товарами народного потребления», в сокращении ТНП. Так называют всю ту продукцию, которую среднестатистический человек приобретает на постоянной основе: фрукты и овощи, напитки, выпечку, бумажные салфетки, моющие средства и т.п.
Все, что относится к категории FMCG, имеет несколько отличительных свойств, среди которых стоит выделить следующие:
- Быстрый оборот. Продукция из данной категории не лежит долго на полках супермаркетов и интернет-магазинов, поэтому постоянно заменяется новыми партиями.
- Короткий жизненный цикл. Товары из данного сегмента постоянно «заканчиваются» – продукты съедаются, зубная паста заканчивается. В связи с этим людям приходится регулярно их приобретать.
- Низкие ценники. Из-за низкой стоимости критичность восприятия у человека снижается, поэтому решение о покупке он обычно принимает за считанные секунды.
- Спонтанные покупки. Это качество вытекает из предыдущего: перед приобретением таких продуктов покупатели долго не думают, они просто кладут их корзину и сразу оплачивают покупку.
- Широкий ассортимент. На полках магазина всегда можно найти множество вариантов одной номенклатуры, отличающихся разве что производителем и ценой.
- Легкая заменимость. В категории ширпотреба редко можно найти какой-то сегмент без альтернативных вариантов. Поэтому, если вдруг определенная фирма разорится и закроется, ее место долго пустовать не будет…
Рынок FMCG делится на четыре уровня:
Уровень 1 — компания-производитель. Это может быть глобальная компания или региональное предприятие. На этом уровне занимаются производством продукции и контролем качества, разрабатывают рекламу, стратегию продвижения и привлечения аудитории.
Также к этому уровню относятся компании-импортеры, если продукцию производят за рубежом.
Уровень 2 — оптовики: дистрибьюторы, склады. Дистрибьюторы занимаются маркетингом в том регионе, где они находятся: создают и отслеживают клиентскую базу, развивают каналы продаж и поставок продукции в торговые сети. Склады только хранят товары и по запросу отгружают их в розницу. На этом уровне происходит первая наценка: обычно это 10-15%, но в редких случаях она может доходить и до 40%.
Уровень 3 — розница. Это торговые точки, которые напрямую работают с продажами конечным потребителям: супермаркеты, торговые сети, аптеки, ИП. Наценка этого уровня — от 5 до 100%, у ИП до 30%.На этом же уровне рынка находятся рестораны, кейтеринги, отели. Их наценка может составлять до 300%.
Уровень 4 — покупатели, которые приобретают товары для собственного пользования. Их боли и нужды оценивают компании первого уровня, чтобы предложить свое решение.
Типы потребительских товаров
Как упомянуто выше, потребительские товары — это товары кратковременного пользования или с коротким сроком годности, которые потребляются быстро.
FMCG можно разделить на несколько различных категорий, включая:
- Полуфабрикаты: сырные продукты, крупы и макароны.
- Готовые блюда.
- Напитки: вода в бутылках, соки.
- Хлебобулочные изделия: печенье, выпечка.
- Свежие, замороженные продукты и сухофрукты: фрукты, овощи, сушёные фрукты и орехи.
- Лекарства: аспирин, обезболивающие и другие средства, которые можно приобрести без рецепта.
- Чистящие средства.
- Косметика и туалетные принадлежности.
- Канцелярские товары.
Уходящие игроки с FMCG рынка
Давайте посмотрим, что бывает с уходящими на рынках FMCG. Очень показательный в этом плане кейс компании Valio с сыром Oltermanni. В 2014 году в связи с первыми санкциями, которые пришли у нас в классы продуктов, с рынка, махнув хвостом и сказав «ах, вы такие, мы у вас продаваться не будем» ушла компания Valio. Ушла под действием разных причин, но они, собственно, аккумулировались в России и через определенное время сыр Oltermanni к нам вернулся, в 2016 году. Но в 2016 году он вернулся к чему? Когда он уходил, их доля рынка была совершенно определенной и была очень большой. Когда они вернулись, они потеряли с 15% до 1% свою долю рынка. Буквально за очень небольшое время люди просто забыли, кто такой Oltermanni, и его заместили другие категории.
Что это нам с вами говорит? Это нам говорит о том, что если мы с радаров у человека пропадаем на определенное время в этой категории рынка, мы пропадаем вообще, и мы теряем все, что годами наработали. А что такое наработать 15% доли рынка в такой категории, как сыры? Это невероятно сложно. Это огромные медиа-бюджеты, это огромные вложения в рекламу, это огромные вложения в то, чтобы у человека сформировалась лояльность, чтобы человек, подходя к полке, брал сыр Oltermanni. Все, они это просто потеряли.
Что нам говорят последние отчеты KFK по отношению к маркам? Людей реально спрашивали, насколько у них изменилось отношение, готовы ли они приобретать эти марки, если они вернутся, насколько они их разлюбили. И мы видим, что те марки, которые заявили о том, что они покидают Россию, ухудшилось отношение. Есть исключения. Например, Ikea. Ikea, в отличие от тех марок, которые мы здесь с вами видим, несмотря на то, что они сказали, что, давайте так – это у них очень мягко прозвучало – приостанавливает действие свое в России, потеряли всего лишь 1% от лояльности.
Для нас как для маркетологов это было феноменом. Мы это изучали, обсуждали, рассуждали, почему так произошло, и т.д. А произошло это очень просто. Потому что у Ikea достаточно широкая целевая аудитория. У них нет практически аналогов в России. Они сформировали настолько лояльную к себе аудиторию как раз через месседж бренда, через грамотное позиционирование, через грамотный маркетинг, через душевность. То есть эти эмоции, которые человек испытывает, добрые, хорошие, какие-то позитивные в Ikea, они сохраняются, и человек хочет их вернуть.
Анализируя все остальные марки, которые здесь указаны, например, ту же «Кока-Колу», почему люди говорят: «Ушла «Кока-Кола», ну и до свидания, мы страдать не будем». Это происходит, потому что у «Кока-Колы» последние 10 лет шло очень сильное размывание позиционирования. До поры до времени компания «Кока-Кола» позиционировалась на рынке как напиток для семейных торжеств. Семейная целевая аудитория была основой компании «Кока-Кола». Они нашли вот эту нишу и тем самым умудрились преодолеть сезонность потребления.
Каким образом они это сделали? То есть мы все понимаем, что есть категории товаров, у которых потребление исключительно сезонное. Газировки пили летом. То есть все вот эти «Кока-Кола», «Пепси», молочные коктейли и т.д. – это были исключительно летние напитки до поры до времени. До тех пор, пока «Кока-Кола» не придумала слоган «Праздник к нам приходит». И вспоминаем эту замечательную рекламу, которая работала и работает до сих пор. И на самом деле, когда в 1997 году, по-моему, если мне память не изменяет, компания «Кока-Кола» сняла ролик с телевидения «Праздник к нам приходит» с этой вереницей автомобилей, их завалили письмами о том, что «верните людям праздник, праздник без вас не приходит, пожалуйста, верните». И кока-колу стали пить круглогодично. Тем самым они преодолели барьер сезонности в потреблении.
Но потом их понесло. И они решили, что им мало этой семейной целевой аудитории. Аудитория взрослела, молодежь они не понимали, как привлекать, и они создали «Попробуй, почувствуй». Если вы видели новые ролики «Кока-Колы», они в основном с молодой аудиторией и они как раз про какую-то чувственность, про взаимодействие, про тусовку и т.д. Полезли куда? Правильно, на территорию «Пепси», потому что «Пепси» была всегда про молодежь, про спорт, про движ и про это фан-потребление.
У них это слабо получилось. Тем самым размывая свое позиционирование, они потеряли лояльность, то есть они не смогли найти вот этот баланс между стареющей аудиторией и новой аудиторией. Молодежь, понятно, они еще не про семью, они не про какие-то семейные ценности, они наоборот их отрицают. И нужно было просто провести грамотно исследование, посмотреть, поизучать и т.д., чем просто пытаться залезть на территорию другого бренда.
И вот мы с коллегами сходимся во мнении, что, скорее всего, особенно в России, вот эта история привела к такому существенному падению лояльности. То есть люди сказали: «Ну «Кока-Кола» уходит, ну и Бог с ней, без разницы, уходите. Есть кому занять». И в той или иной степени это касается практически всех указанных здесь брендов.
FMCG продажи, что это и какие показатели имеет такой сегмент, можно понять, если рассмотреть основные критерии:
- высокая частота покупок. Рынок товаров широкого потребления настроен на максимальную частоту покупок продуктов, от которых покупатель не может отказаться. Это может быть мыло, зубная паста, карандаши и другие товары;
- малая стоимость товаров. Представленная продукция должна покупаться сразу, без траты времени на обдумывания, поэтому и цена должна быть минимальной. В качестве примера подходит поход в супермаркет. Человек зайдя туда, тратит там около сорока минут времени на покупки без консультаций. Подобные приобретения он не обдумывает долго, а бросает в корзину все необходимое;
- максимальный оборот товаров. Продукция сферы FMCG не лежит на полках длительное время, потому что действуют два предыдущих пункта.
Особенности отдела продаж для FMCG
В структуре отдела продаж в FMCG-сфере почти всегда есть люди, которые занимаются прямыми продажами и работой с сетями. Также встречаются менеджеры по работе с ключевыми клиентами, поскольку такие клиенты требуют много внимания и особенного отношения. Стоят специалисты по работе с сетями или ключевыми клиентами недёшево, но они обладают не столь распространёнными навыками по работе с крупным, требовательным клиентом, по развитию номенклатуры, количества и качества поставок одной отдельно взятой сети.
Компании, которые работают со сторонними дистрибьюторами, обычно набирают менеджеров по продажам или непосредственно менеджеров по продажам дистрибьюторам, специального названия у позиции нет. У дистрибьютеров обычно есть одна особенность – огромная номенклатура. Это налагает ряд ограничений в работе – им не столько интересен ваш продукт, сколько логистические вопросы. Поэтому продажи дистрибьюторам требуют меньшего навыка от менеджеров.
При непрямых продажах в традиционную структуру развития отдела продаж также часто добавляются люди, которые работают на местах, на территории дистрибьютора. Эти агенты влияния выполняют часть функций бренд-менеджера, часть функций менеджера по продажам. Их наличие обуславливается колоссальными объёмами у дистрибьютеров – иногда под 40 тысяч SKU – в результате чего отсутствует заинтересованность продавать именно ваш продукт.
Впрочем, традиционная роль дистрибьютора как компании, которая аккумулирует на себе прямые договоры с сетями и занимается в том числе развитием товара, уходит.
Особенности подбора персонала для FMCG-продаж
Компании, которые берут себе менеджеров по продажам для направления FMCG, бывают двух типов: первые хотят только тех, кто продавал ровно то же самое, что требуется продавать, вторые ищут всех кого угодно, только не тех, кто продавал то, что продают их сотрудники.
У первых обоснование – иначе слишком долго обучать. Например, у скоропортящейся продукции есть свои особенности продаж, это одно из самых стрессовых направлений в FMCG. Впрочем, позицию можно закрыть человеком, который, например, хоть и не продавал молочку, но продавал другой скоропорт.
Для второй группы компаний характерно желание избежать различного рода коррупционных схем при поставках сетям. Сейчас это уже намного менее яркая проблема, но какое-то время назад вопрос откатов и мерседесов под окном за поставленный продукт на полку имел место быть.
Когда вы хотите узкого специалиста для работы с узкой номенклатурой, очевидно, что эту задачу закрыть сложнее, потому что таких людей немного. Поэтому наша компания, когда берётся за поиск специалистов для FMCG-продаж, старается максимально расширить требования к подобным сотрудникам, чтобы клиент рассматривал в том числе специалистов смежных ниш и смежных навыков. Иначе получается вариант удачи.
Положительный результат в нашем случае достигается за счёт тестирования и анкетирования под задачи конкретного бизнеса. Если мы ищем менеджера по продажам определённой номенклатуры, то мы будем спрашивать о результатах работы на подобной позиции: например, дадим бизнес-задачу из работы с категорийным менеджером, ассортиментным комитетом, возвратом, нареканиями на товар, btl и т.п. Если человек профессионален, то он пройдёт этап тестирования и мы сделаем вывод, что он может решать поставленные бизнес-задачи и клиенту стоит с ним пообщаться.
Алексей Галицкий, основатель UP business
Скачать бонусные статьи Подпишитесь на рассылку и получите дополнительные материалы только для наших подписчиков:
- Как платить меньше налогов за сотрудников
- Как сформировать систему мотивации
Особенности FMCG рынка
Работая на рынке товаров FMCG полезно помнить следующие его особенности:
| Особенность | Описание |
| Высокая оборачиваемость товара | Частота покупки FMCG продуктов очень высока. Потребитель практически регулярно совершает покупки таких товаров и имеет определенно устоявшуюся модель потребления |
| Относительно низкий уровень чистой прибыли | FMCG продукты имеют достаточно низкую маржинальность продаж. Существует два варианта: низкий объем продаж и высокая прибыль; высокий объем продаж и низкая прибыль |
| Высокий уровень спроса | FMCG продукты характеризуются достаточно высоким уровнем спроса со стороны целевого рынка, за счет которого легко достигается экономия от масштаба |
| Низкая вовлеченность потребителей | Покупка товаров FMCG сектора обычно является постоянной покупкой, часто становится привычной рутиной, что снижает интерес и внимание аудитории к процессу покупки, к сложным свойствам товара. Потребитель тратит минимум времени на процесс выбора товара. |
| Простота заменяемости | На FMCG рынке очень быстро и достаточно легко появляется товары — субституты |
Особенности рынка FMCG в России
Категория FMCG в России несмотря на экономические потрясения чувствует себя достаточно уверенно, поскольку эта группа продукции продается вне зависимости от повышения или падения платежеспособности населения. Хотя рост несколько замедлился из-за инфляции и общего падения продаж, назвать его критичным нельзя. Введенные санкции локально ударили по такой продукции, например, из-за запрета на ввоз европейских молочных продуктов, однако предприятия, открывшие свои производства на территории нашей страны, продолжают успешно продавать свой товар в наших супермаркетах.
Особенности FMCG таковы, что продукты из этой категории неизменно пользуются высоким спросом, который им обеспечивает целевое потребление и относительно низкая стоимость.
Рынок FMCG – это высоко конкурентная среда, где каждый производитель стремится отвоевать свою часть потребителей. Низкая вовлеченность покупателя в процесс выбора продуктов из этой группы ведет к тому, что, привыкнув к товару одного бренда, человек просто будет покупать его каждый раз, когда появится потребность. Переубедить его выбрать другого производителя сложно, но это реально при правильно разработанной стратегии продаж.