Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Эта книга — о тонкостях работы с ассортиментом. За 15 лет российская розница проделала огромный путь от стихийной торговли до структурированных и технологичных сетевых компаний. Какие-то компании ушли с рынка, а кто-то вырос и остался на своём курсе. Изучение их историй развития и персональный практический опыт позволили автору обобщить знания и приёмы работы с ассортиментом и поделиться ими в этой книге.
Материал книги подкреплен значительным числом проектов построения системы категорийного менеджмента в компаниях. Пользуйтесь — все работает, все проверено на практике.
Если у вас есть опыт работы категорийным менеджером или коммерческим директором, то эта книга будет хорошим практическим руководством.
Аннотация к книге «Категорийный менеджмент. Практика применения. Управление ассортиментом в кейсах и иллюстрациях»
Дерево принятия решений в категорийном менеджменте
Дерево принятия решений в категорийном менеджменте — это схематическое (визуализированное) представление процесса принятия решения покупателем в ходе совершения им покупок. По сути, дерево отображает путь клиента, который он проходит при выборе товара с момента посещения магазина до момента оплаты. Изображение дерева решений является одним из лучших инструментов аналитики, позволяющим получить неожиданные инсайты при разработке стратегии и сформировать гипотезы, которые могут способствовать развитию всей торговой сети.
Дерево принятия решений позволяет:
- Упростить путь покупателя, сгруппировав товары так, как он обычно ищет их.
- Повысить спрос на определенные категории и понять, от каких товаров, возможно, стоит отказаться (или как включить их в путь клиента)/
- Выяснить, как товары конкурируют между собой и по какому принципу выигрывают те или иные/
- Определить границы категорий и сузить их или расширить в случае необходимости/
- Понять потребности покупателей, которые стимулируют их двигаться в ту или иную сторону.
Эта книга — о тонкостях работы с ассортиментом. За 15 лет российская розница проделала огромный путь от стихийной торговли до структурированных и технологичных сетевых компаний. Какие-то компании ушли с рынка, а кто-то вырос и остался на своём курсе. Изучение их историй развития и персональный практический опыт позволили автору обобщить знания и приёмы работы с ассортиментом и поделиться ими в этой книге.Материал книги подкреплен значительным числом проектов построения системы категорийного менеджмента в компаниях. Пользуйтесь — все работает, все проверено на практике.Если у вас есть опыт работы категорийным менеджером или коммерческим директором, то эта книга будет хорошим практическим руководством.
Внедрение категорийного менеджмента делает бизнес более управляемым и прибыльным. Появляются четкие цели дальнейшего развития. Ориентиром для этих целей становится удовлетворение потребительского спроса.
В качестве результата от грамотного внедрения категорийного менеджмента бизнес получает:
✓ рост удовлетворенности клиентов ассортиментом магазина;
✓ увеличение клиентского потока;
✓ рост среднего чека;
✓ повышение продаж;
✓ упрощение работы с контрагентами;
✓ повышение лояльности покупателей;
✓ снижение количества неликвидных остатков;
✓ укрепление имиджа магазина.
Преимущества категорийного управления
К главным плюсам этой системы можно отнести следующие моменты:
- увеличение клиентоориентированности компании;
- применение покупательского опыта для формирования нужных объемов производства;
- стратегически грамотное распределение ресурсов благодаря исключению нецелевых действий;
- улучшение процессов управления за счет выделения разных категорий товаров как отдельных единиц;
- уменьшение риска возникновения конфликтов целеполагания из-за разграничения категорий внутри производства;
- сбор статистики по целевой аудитории (помогает в принятии целевых решений).
Особенности профессии
Профессия категорийного менеджера впервые появилась в сфере товаров массового спроса FMCG (от англ. fast moving customer goods) для более эффективных продаж каждой категории продукции.
Спектр деятельности категорийного менеджера включает следующие функции:
- формирование ассортимента товаров среди отдельной товарной категории;
- поиск наиболее выгодных поставщиков, переговоры и налаживание связей с ними;
- организация процесса закупки товаров, доставки, учета и хранения;
- контроль за сроками годности товаров;
- создание прайс-листов для оптовых и розничных клиентов;
- управление системой мерчендайзинга в торговом центре с целью эффективного сбыта товаров;
- отслеживание работы конкурентов с аналогичной категорией товара;
- исследование интересов покупателей и прогноз на будущее;
- анализ продаж, доходов и прибыли от реализации каждого вида товара и категории в целом;
- координация работы экспедиторов, мерчендайзеров;
- совместное планирование с руководством магазина объемов поставок и реализации категории товара.
Профессия менеджера категорий подразумевает выполнение многих обязанностей. Он должен:
- искать поставщиков с наиболее выгодными условиями, налаживать связи;
- формировать ассортимент продукции внутри определенной категории;
- организовывать закупку, доставку, хранение и учет товаров, контролировать сроки годности;
- создавать оптовые и розничные прайс-листы;
- организовывать эффективный сбыт в торговой точке с помощью системы мерчендайзинга;
- следить за конкурентами и анализировать их работу;
- определять потребности целевой аудитории и делать прогнозы;
- анализировать прибыль и продажу как отдельных товаров, так и категории в целом;
- координировать работу мерчендайзеров, закупщиков и экспедиторов;
- разрабатывать маркетинговые мероприятия для продвижения товара;
- планировать объемы поставок и реализации товарной категории.
Пример числового теста для Менеджера:
ПройтиПодготовиться
Менеджер – это управляющий или администратор, который руководит рабочим процессом или процессами на предприятии. Это наиболее востребованная профессия в нашей стране, будь то частный бизнес или госслужба.
В каждой сфере у менеджера свои обязанности:
- работа с клиентами – консультирование, заключение договоров, проведение переговоров, решение конфликтов;
- продажи – поиск покупателей, увеличение прибыли, обработка заявок, закупки, сопровождение постоянных клиентов;
- HR – работа в отделе кадров, подбор новых сотрудников, интервьюирование, тестирование;
- туризм – организация поездок, составление туристических путевок, информационное сопровождение клиента в путешествии;
- маркетинг – исследование рынка, создание стратегий продаж, расчет товарной политики контент менеджмент;
- топ-менеджмент – управление организацией, полный контроль компании, составление бизнес-процессов.
Хотя «универсального» менеджера не существует, любой человек, устраивающийся на эту должность должен обладать навыками общения с людьми, уметь прислушиваться к требованиям вышестоящего руководства, анализировать поступающую информацию.
Как и любой другой менеджер, специалист по категориям в должен способствовать увеличению продаж и, соответственно, росту доходов компании. В его работе, разумеется, есть свои нюансы.
Следует понимать, что категорийный менеджер так называется по той простой причине, что он занимается вопросами поставок, обеспечения хранения, мерчендайзинговыми вопросами и продажей не отдельных товаров и даже групп, а именно категорий товарных позиций, схожих по своим эксплуатационным характеристикам и функционалу.
Должность категорийного менеджера на самом деле достаточно ответственна. Этот специалист напрямую влияет на эффективность продаж категорий товаров, не отдельных позиций, а именно целых направлений. Как правило, это всегда существенный процент в общей прибыли организации, предприятия или торговой сети.
Ошибки сотрудника приводят, если ни к необратимым последствиям, то к серьезным издержкам. По этой причине топ-менеджеры стараются занимать эту штатную позицию исключительно опытными и квалифицированными профессионалами.
Еще одной особенностью деятельности категорийного менеджера заключается в ее многофункциональности и разносторонности. Исполнитель обязан великолепно ориентироваться в управленческих вопросах, логистике, экономике, маркетинге, мерчендайзинге и даже психологии покупателей.
Столь высокие профессиональные требования приводят на самом деле к тому, что реально сильных категорийных менеджеров на рынке труда не так много, и за них между крупнейшими сетевыми и производственными компаниями ведется ожесточенная борьба. В результате зарплаты хороших специалистов достаточно высоки, к этому бизнесу, планирующему вводить соответствующую штатную единицу, необходимо быть готовым.
Когда есть смысл нанимать категорийных менеджеров?
Как и любая другая сложная система, категорийный менеджмент эффективен только при соблюдении определенных условий. Существуют условия, когда внедрение в штат профессионала целесообразно и позволяет повышать продажи. При иных обстоятельствах заработная плата высококвалифицированного специалиста банально не окупается, поэтому имеет смысл озвучить те моменты, которые должны навести руководителей и владельцев торговых компаний на приглашение категорийного менеджера:
Крупная компания, давно и успешно, занимающаяся торговлей. В ассортименте сети представлены, тысячи, десятки и даже сотни тысяч товарных позиций.
Коллектив в офисах и на торговых объектах в более-менее сложился, текучка кадров минимальная.
Наличие одноформатных торговых точек, разнесенных в пространстве, – торговым сетям.
Присутствие устойчивого желания развиваться не единовременно, а в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Возможно, пока рано задумываться о расширении штата, если:
- торговля ведется ограниченным ассортиментом с привлечением небольшого количества сотрудников на всех уровнях;
- торговым объектам, где большинство товарных позиций имеют высокую оборачиваемость, например, продукты питания с коротким сроком годности – молочные и хлебобулочные изделия;
- при наличии нескольких разноформатных торговых объектов, как вариант, в одном продаются канцелярские товары, во втором – кондитерские изделия, в третьем – текстиль и так далее.
В заключение стоит отметить, что целесообразность внедрения в штат категорийного менеджера определяется индивидуальными особенностями бизнеса. Но, как показывает практика, для крупных торговых и производственных компаний выгода привлечения к работе профессионалов проявляется буквально сразу и отражается в резком росте продаж. Кроме того, опытный, квалифицированный категорийный менеджер помогает сформировать корпоративный подход в крупном коллективе, снизить текучесть кадров, определить базовые направления развития бизнеса.
Другая область применения АВС-анализа в категорийном менеджменте – это формирование оптимального товарного запаса и работа с неликвидами. Рекомендую эти два понятия объединять в один раздел работы, так как, во-первых, они оба являются серьезными расходными статьями бюджета компании, а во-вторых, появление неликвидов неизбежно, если ассортиментный перечень компании насчитывает не одну тысячу SKU. В результате такого совмещенного анализа так же формируется матрица индексов, только в данном случае эффективным является сочетание АВС- и XYZ-методик:
| АX | АY | АZ |
| BX | BY | BZ |
| CX | CY | CZ |
Шестая область – это система ценообразования в компании. АВС-анализ уместен для данного направления категорийного менеджера как ничто другое. Я видела много положений и инструкций по ценообразованию в рознице, и все удачные базировались на данных АВС анализа. Разумеется, я не имею в виду стратегию ценообразования. Речь в данном случае идет о тактических моментах.
Например, к товарам с индексами АА по сумме продаж и маржинальному доходу требуется практически персональный подход при формировании розничной цены; а для товаров, имеющих по этим же параметрам индексы СВ, можно ценообразование даже автоматизировать и с какой-то определенной частотой контролировать динамику их маржинального дохода.
Из практики: стратегия ценообразования одного розничного предприятия базировалась на выделении товаров-индикаторов. Предприятие торговало строительными и отделочными материалами, ассортимент насчитывал более 20 000 SKU. Товаров-индикаторов было 20 SKU. Эти 0,1% ассортимента имели 7%-ную долю в сумме продаж всего предприятия и фигурировали в 30% всех чеков магазинов. Контроль цен на эту «двадцатку» осуществляли: категорйиный менеджер и коммерческий директор – ежедневно, а генеральный директор – еженедельно (все остальные SKU генеральный контролировал по общим экономическим показателям). Мониторинг конкурентных торговых сетей проводился 2-3 раза в неделю именно по этим товарам.
Если в тактику ценообразования добавить еще и разбивку по ценовым сегментам, то маржинальная прибыль будет вас постоянно радовать, покупатели станут писать приятные отзывы на сайтах и вашей торговой сети и так далее….
Руководитель обязан знать, чем должен заниматься категорийный менеджер. Работа его достаточно многогранна, но в первую очередь она охватывает такие сферы, как мерчендайзинг, аналитика и переговоры.
Специалист должен уметь составлять и анализировать отчеты в следующих направлениях:
- наценка в динамике — ежедневно;
- изменение стоимости закупки — каждый день за предыдущий;
- анализ всех групп и подгрупп товаров, оценка маржинального дохода — при вводе товара в ассортимент или при его выводе;
- оборачиваемость, а также выкладка и изменения цен конкурентов — дважды в месяц.
Менеджер по рекламе: должностные обязанности
Компании вынуждены развиваться в условиях повышенной и постоянной конкуренции. Методы и инструменты борьбы за клиента расписаны в учебниках по маркетингу, журналистике, психологии и в деловой литературе. Должностные обязанности менеджера по рекламе требуют грамотного применения этих методов на практике. Учитывая тот факт, что реклама подразумевает креативный, нестандартный подход, можно сказать, что в современных условиях на первый план выходят не прописанные инструкции для работника, а его способность мыслить творчески и реализовать смелые идеи. В силу специфических особенностей данная должность тесно совмещает в себе должностные инструкции менеджера по маркетингу.
Перечень видов работ, которыми занимается менеджер по рекламе:
- Взаимодействие с представителями СМИ;
- Формирование базы данных контактов СМИ и регулярные рассылки, пресс-релизы;
- Изучение рынка, стратегии конкурентов и на основе полученных данных составлять стратегию рекламных мероприятий;
- Подсчет бюджета на всю рекламную продукцию и ведение отчетности по каждому из видов;
- Создание рекламной продукции компании: тексты для сайта, буклетов, пресс-релизов, разработка концепции печатных и цифровых видов реклам;
- При проведении масштабных мероприятий: организация и оформление, взаимодействие с участниками и гостями;
- Представление компании в тематических мероприятиях;
- Разработка нестандартных способов рекламы.
Претендент на эту должность должен обладать высшим образованием в профильном или смежном направлении. Близкие по существу отрасли: журналистика, маркетинг, психология.
Должностные обязанности менеджера по продажам
Должностные обязанности менеджера по продажам включают все виды деятельности, направленные на улучшение взаимоотношений между производителем и потребителем. От уровня его работы зависит финансовое благополучие компании и довольство потребителей. Основную часть работы такого специалиста занимают переговоры по телефону: холодные звонки и личные встречи. Менеджер по продажам востребован в любой компании.
Работа сопровождается регулярными стрессовыми ситуациями, косвенной зависимостью от определенных тенденций в экономике (например, в период кризиса недвижимость падает в цене, вместе с ним и сопутствующие товары, и наоборот). Такая специфика выдвигает на первый план не наличие образования или навыков, а личностные качества.
Функциональные обязанности менеджера по продажам сводятся к следующему:
- Поиск и привлечение новых потенциальных клиентов;
- Поддерживание эффективных взаимоотношений с уже имеющимися клиентами, по возможности, развитие линии повторных продаж;
- Ведение документооборота, связанного с продажами и база данных клиентов, хранение конфиденциальности в их отношении;
- Отчетность перед непосредственным руководителем;
- Ведение статистики продаж, прогнозирование.
Это общие виды деятельности, подразумевающиеся должностной инструкцией менеджера по продажам. Список может быть пополнен в зависимости от специфики предприятия. Их полный список определяется на этапе приема на работу и фиксируется в должностной инструкции менеджера по продажам образца 2020.
Две области применения категорийного менеджмента
Тема категорийного менеджмента появилась в российской бизнес-среде около десяти лет назад. Представителям розничных компаний категорийный менеджмент предлагал решение всех проблем, посрамление конкурентов и полную победу на рынке. На раз-два-три.
Однако не все было так просто.
«Мы хотим у себя на предприятии внедрить категорийный менеджмент», – говорит руководитель компании. И вот здесь необходимо остановиться и очень четко ответить себе на вопрос: чего именно хочет компания?
Категорийный менеджмент – это система работы организации, которая позволяет эффективно управлять ассортиментом и подразумевает определенные правила построения организационной структуры.
Категорийный менеджмент применим для предприятий розничной торговли, основан на принципе реагирования на запросы потребителей и использует товарную категорию как основную единицу управления ассортиментом.
На практике категорийный менеджмент работает в двух областях: во-первых, это организационная структура компании, во-вторых, это система управления ассортиментом (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Две области применения категорийного менеджмента
1. Категорийный менеджмент в организационной структуре и бизнес-процессах компании. Назовем эту область стратегией.
При внедренном категорийном менеджменте розничная компания имеет матричную организационную структуру с определенными правилами взаимодействия отделов. За все, что происходит с ассортиментом, отвечают категорийные менеджеры, которые являются высококвалифицированными специалистами и по сути своей играют роль «директоров категории». Магазины являются каналами сбыта, а категорийный менеджер выступает как «внутренний поставщик», отвечая за все, что происходит с товаром. Другие службы в компании (маркетинг, логистика) работают не сами по себе, а реализуют потребности категорийных менеджеров в части движения товара. Главным в этой системе становится категорийный менеджер. Требования к его квалификации высоки – он принимает решения и по закупке товара, и по ценовой политике, маркетингу и продажам.
2. Категорийный менеджмент как ежедневная работа по управлению ассортиментом. Назовем эту область тактикой.
Как ни странно, мы с легкостью соглашаемся с тем, что управлять деньгами, людьми и организацией – нужно и обязательно. Несмотря на то что ассортимент есть в любой компании, уделять ему время – а именно ежедневно управлять им – стремятся немногие. А ведь это один из важнейших ресурсов компании! Теме ассортимента уделяется незаслуженно мало внимания – речь об управлении ассортиментом не ведется до тех пор, пока компания не начинает испытывать трудности с продажами, финансами и персоналом. И тогда руководство обращает свое внимание на ресурс, который призван приносить компании деньги – собственно, сам ассортимент.
Что получается на практике?
На практике в российской действительности эти две области – оргструктура и система управления ассортиментом – часто существуют независимо друг от друга. Как ни парадоксально, компания может работать и управлять ассортиментом по принципам категорийного менеджмента, не меняя оргструктуру. И наоборот – оргструктура полностью перестроена, в компании создан отдел категорийных менеджеров, но система управления ассортиментом не работает. И в том, и в другом случае мы говорим о категорийном менеджменте, внедренном частично. Недолговечно и не очень эффективно, но категорийный менеджмент в таком «урезанном» виде существовать может.
Если же говорить о «правильном» категорийном менеджменте, то именно обе этих области, оба «крыла» и образуют категорийный менеджмент полного цикла – когда и структура выстроена, и управление ассортиментом идет. И в таком случае это действительно эффективная и мощная система, которая дает сильное конкурентное преимущество.
Итак, руководство компании решает внедрить у себя категорийный менеджмент. В свете вышесказанного получаем три варианта развития событий.
Первое – перестраивают оргструктуру под категорийный менеджмент. Чаще всего идут этим путем, начиная с простого: переименовать закупщиков в категорийных менеджеров и назначить им новые финансовые показатели.
Пример из практики. Руководитель компании А увлекся темой категорийного менеджмента. Были проведены совещания на тему перестройки организации. Назначен специальный человек по внедрению категорийного менеджмента (его должность так и назвали: «специалист по внедрению»). Закупщики были переименованы в категорийных менеджеров. Правда, круг их обязанностей остался прежним – закупать товар. Ни ценообразованием, ни маркетингом они не занимались. Не потому что не хотели, а потому что не знали, как и что нужно делать. Написано было «Положение об ассортиментной политике» и «Положение о взаимодействии отделов». Специалист по внедрению категорийного менеджмента около года пытался связать воедино все звенья системы, но сотрудники искренне не понимали, что от них требуется, и сопротивлялись новым порядкам. Итог: руководство сделало вывод, что «категорийный менеджмент – плохая штука, не работает». И перестало этим заниматься. Результат не доведенных до конца изменений был плачевный: из компании ушли лучшие сотрудники, в отделе закупок царил хаос, о новых показателях оборота и прибыли пришлось забыть надолго.
Как мы видим, одного желания мало. Одного специалиста и появления новых должностей недостаточно. Самую хорошую идею можно погубить, если пустить все на самотек по типу «категорийные менеджеры у нас есть, а дальше все само образуется».
Второе – управляют ассортиментом, используя принципы категорийного менеджмента. Можно так работать, но:
а) эффект будет краткосрочным и незначительным;
б) все же возникнет необходимость перестроить систему, то есть заняться стратегией.
Пример из практики. Молодой и толковый закупщик самостоятельно изучил тактику управления ассортиментом по товарным категориям – книги читал, на семинары ездил. Начал применять полученные знания на своем участке работы. Достиг некоторых успехов. Поделился знаниями с коллегами, те тоже стали применять некоторые принципы. Руководитель этих закупщиков принял на себя ответственность за общее развитие ассортимента, благо никто в компании им палки в колеса не ставил и давал возможность работать так, как они считали нужным. Компания была молодая, небольшая и развивалась динамично. Через год отдел закупок (формально оставаясь «закупщиками») полностью взял на себя всю функцию управления ассортиментом – от заказа до ценообразования и принятия решений по выкладке и продвижению товаров. Такие самолично взятые полномочия не могли остаться не замеченными, и руководство стало интересоваться «что собственно происходит?». А произошел переход от тактического управления ассортиментом к стратегическому изменению функций закупщиков. Фактически они сами себя превратили в категорийных менеджеров. Руководству осталось только «узаконить» происходящее и двигаться дальше по пути построения системы категорийного менеджмента.